Das erste Jahrhundert eines Familienunternehmens

Vier Generationen haben die Marke DUX geprägt – und neu geprägt. Seit 100 Jahren ist DUX stolz darauf, zu 100 % in Familienbesitz zu sein. Im Rahmen der Feierlichkeiten zum hundertjährigen Bestehen blickt Henrik Ljung, Geschäftsführer von DUX und DUXIANA, auf die vier Generationen seiner Familie zurück, die die Marke geführt haben, auf das, was er aus ihrem Vermächtnis gelernt hat, und auf die Inspiration, die dieses Erbe für die Zukunft bietet.

Henrik Ljung beschreibt seine Kindheit als typisch für Südschweden in den 1980er-Jahren. Eine Erinnerung hebt sich jedoch als etwas ungewöhnlich hervor.

„Die Eltern all meiner Freunde hatten DUX Betten, und alle hatten das Avanti Wandsystem“, erinnert sich Henrik. „Sobald sie herausfanden, wer ich war, gingen die Fragen los: ‚Oh, kannst du dir das mal ansehen?‘ ‚Weißt du, wie man das anpasst?‘“

Es war eine frühe Lektion darin, Teil der „DUX-Familie“ zu sein. Seit vier Generationen sind die Leben der Familie Ljung eng mit dem Namen DUX verbunden. Und auch wenn das für eine etwas besondere Kindheit gesorgt haben mag, merkt Henrik an, dass es DUX auch als Marke geprägt hat. Seiner Ansicht nach hat die Kontinuität des Familienbesitzes das Unternehmen auf seine ursprüngliche Aufgabe ausgerichtet gehalten und DUX ermöglicht, ein Jahrhundert lang zu bestehen – und zu wachsen.

„Unser Ziel ist es, die bestmöglichen Produkte für unsere Kundinnen und Kunden herzustellen, und wir müssen uns nur ihnen und uns selbst gegenüber verantworten“, erklärt er. „Es gibt keine externen Interessen, die wir berücksichtigen müssen. Das hat uns die Freiheit und Flexibilität gegeben, auch einmal spontan zu handeln: Neues auszuprobieren und Entscheidungen schneller zu treffen. DUX bedeutet auf Lateinisch Anführer, und wir haben immer versucht, mit gutem Beispiel voranzugehen, statt darauf zu schauen, was andere tun.“

Seit 100 Jahren helfen diese Agilität und der Wille zum Experimentieren DUX dabei, weltweit Maßstäbe für Schlafkomfort und ikonische Möbel zu setzen. Rückblickend lässt sich erkennen, dass dies von Anfang an in der DNA des Unternehmens verankert war.

Der Mann, mit dem alles begann (1926–1950er-Jahre)

Inzwischen ist die Gründung von DUX längst legendär. Der Geschichte nach besuchte der schwedische Lebensmittelhändler und Schokoladenhersteller Efraim Ljung 1924 Chicago, wo ihm ein Hotelbett die beste Nachtruhe seines Lebens bescherte. Fasziniert davon, was dieses Bett so komfortabel machte, schnitt Efraim die Matratze auf und entdeckte, dass sie mit Federn gefüllt war. Er nahm die Idee mit nach Hause, und nach zwei Jahren des Experimentierens mit eigenen Federn entstanden die ersten DUX-Matratzen.

Es ist eine fesselnde Geschichte, doch beinahe gerät dabei ein entscheidender Faktor in den Hintergrund: der Mann selbst. Schließlich begegnen viele von uns neuen Technologien, doch nur wenige haben die Weitsicht, ihr Potenzial zu erkennen, oder den Antrieb, es auszuschöpfen. Efraim Ljung war anders.

Er hatte ein angeborenes Gespür dafür, wohin sich die Dinge entwickelten. Er war offen, umgab sich mit Menschen, die seine Ideen verwirklichen konnten, und gab ihnen zugleich die Freiheit, auch ihre eigenen Ideen weiterzuentwickeln. Vor allem aber wollte Efraim stets etwas Neues ausprobieren: der Lebensmittelhändler, der eine bessere Bezugsquelle für Kakao fand und sich fragte: Warum diesen verkaufen, wenn ich stattdessen meine eigene Schokoladenfabrik gründen kann?

So war es auch bei DUX. Als schwedische Möbelhersteller Efraims innovativen Matratzen und Polstern nur verhaltenes Interesse entgegenbrachten, beschloss er, dass DUX auch eigene Möbel herstellen sollte. Und als die örtlichen Händler nicht mitzogen, entschied er, dass DUX eigene Geschäfte eröffnen würde, um die Verbraucher direkt zu erreichen.

Nichts verdeutlicht Efraims Gabe der Voraussicht wohl besser als eine Geschichte aus dem frühen Jahr 1939. Von einer Geschäftsreise durch Europa zurückgekehrt, war er überzeugt, dass ein Krieg bevorstand – und zwar bald. Er wies die Fabrik an: „Kaufen Sie alles an Füllmaterial und Baumwolle, was Sie finden können.“ In der Buchhaltung sorgte das zweifellos für einige hochgezogene Augenbrauen, doch es sollte sich als Glücksfall erweisen. Während andere schwedische Hersteller in den ersten Jahren des Zweiten Weltkriegs mit Materialengpässen zu kämpfen hatten, hielt Efraims schnelles Handeln die DUX-Maschine in Bewegung.

„Doch er verstand auch, dass die Dinge selten nach Plan laufen“, ergänzt Henrik. „Das war entscheidend für seine Flexibilität und schuf ein Umfeld, das bis heute Teil unserer Kultur ist. Er gab seinen Kolleginnen und Kollegen genügend Raum, um erfolgreich zu sein und zu scheitern – und aus diesen Erfahrungen zu lernen. Das galt auch für meinen Großvater Eric. Der Wissenstransfer zwischen den Generationen war natürlich von unschätzbarem Wert. Doch wie mein Urgroßvater zu meinem Großvater sagte und mein Vater zu mir: Manche Dinge muss man einfach selbst lernen.“

Wegweisende zeitlose Designklassiker (1950er–1980er)

Eric Ljung, der in den 1930er-Jahren als junger Mann bei DUX begann, übernahm in den 1940er-Jahren zunehmend Führungsaufgaben. Nur wenige Jahre bevor Efraim 1955 im Alter von 77 Jahren verstarb, übernahm er die vollständige Verantwortung für das Unternehmen.

„Wenn wir über die zweite Generation sprechen, geht es um den Fokus meines Großvaters auf die Produktion“, sagt Henrik. „Er verantwortete bedeutende Verbesserungen der Produktionstechniken, um die Qualität von DUX Matratzen und Möbeln weiter zu steigern.“

Unter Erics Führung wurde die Produktion nicht nur verfeinert, sondern auch ausgebaut. Moderne Fabriken entstanden in der kleinen schwedischen Stadt Sösdala und im Industriestandort Trelleborg. In dieser Zeit wuchs das Unternehmen auch international, mit Produktionsstätten in anderen Teilen Europas und weltweit. Dazu gehörte die erste große Markteinführung von Produkten in Nordamerika, als DUX 1950 eine Tochtergesellschaft in San Francisco gründete.

Zu diesem Zeitpunkt war die Marke in ihrer schwedischen Heimat bereits fest etabliert: DUX Betten waren im ganzen Land erhältlich, und die berühmten Federpolster des Unternehmens fanden sich überall – von Möbeln für den Wohnbereich bis zu den Sitzen schwedischer Züge und Kinos. Die ursprünglichen schwedischen DUX Geschäfte hatten ihren Zweck erfüllt und wurden nach und nach geschlossen. So konnte Eric seine Energie auf eine neue Art von Marketinginitiative richten, die zum sich wandelnden Lebensstil der Verbraucherinnen und Verbraucher in der Nachkriegszeit passte.

Seine Idee war eine breit angelegte Zusammenarbeit schwedischer Möbelmarken und Einzelhändler, die Kundinnen und Kunden ein umfassendes Angebot an Produkten für das Zuhause bieten sollte. Er nannte sie Bra Bohag*. Im Mittelpunkt der Initiative standen ein landesweit vertriebener Katalog und ein Magazin, die den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine erstrebenswerte Vision des modernen schwedischen Zuhauses vermittelten. Diese Bilder trugen dazu bei, das Ideal des skandinavischen Designs der Mitte des 20. Jahrhunderts zu prägen, das bis heute beliebt ist.

Für viele ist dieser Fokus auf zeitloses Design noch immer untrennbar mit dem Namen DUX verbunden. Zu Erics nachhaltigsten Beiträgen für die Marke gehörten die Kooperationen, die er mit führenden Designerinnen und Designern seiner Zeit einging. Daraus entstanden Möbelklassiker, die noch heute in DUXIANA Geschäften zu finden sind. Die bekannteste war natürlich die Partnerschaft mit dem berühmten schwedischen Designer und Architekten Bruno Mathsson.

„Ich glaube nicht, dass die beiden anfangs viel Zeit miteinander verbracht haben“, sagt Henrik mit einem Schmunzeln. „Aber mein Großvater wusste, dass Bruno großartige Möbel entwarf, und auch, dass er die Produktionskapazitäten von DUX brauchte, um diese Möbel einem weltweiten Publikum zugänglich zu machen. Mit der Zeit wurde aus der Partnerschaft eine enge Freundschaft, und einige der einprägsamsten Entwürfe von Mathsson tragen tatsächlich die Namen von Mitgliedern der Familie Ljung.“

Die letzte Zusammenarbeit, die Eric begleitete, war die Einführung von Avanti – genau jenem Bücherregal, das später eine so große Rolle in der Kindheit seines Enkels spielen sollte. Während einer Ausstellung in Mailand lernte Eric den italienischen Designer Antonio Gioya kennen, der ein modulares, individuell anpassbares Wandsystem entwickelte. DUX arbeitete mit Gioya zusammen, um die Idee zu realisieren. Ein Mitarbeiter gab ihr den Namen einer Straßenkreuzung, die er während der Reise nach Mailand gesehen hatte. Es dauerte einige Jahre, bis der Markt die einzigartigen Regale annahm, doch Avanti sollte schließlich zu einem der ikonischsten Möbelstücke des europäischen Wohndesigns der 1980er-Jahre werden.

Schlafkomfort erobert die Welt (1980er- bis 2010er-Jahre)

Eric Ljung ging Anfang der 1980er-Jahre in den Ruhestand und verließ DUX in einer Zeit rasanter Veränderungen auf dem globalen Markt für Wohnmöbel. In den 1970er-Jahren hatte sich ein anderes Geschäftsmodell etabliert, geprägt von schneller, kostengünstiger Herstellung und Produkten, die für den Verbrauch und anschließenden Ersatz bestimmt waren. Die Zeit von „Möbeln, die über Generationen weitergegeben werden“, war vorbei, und gut gefertigte, langlebige Produkte wie ein DUX Bett konnten plötzlich fast altmodisch wirken. Es sollte an Erics Sohn Claes liegen, sich dieser neuen Ära zu stellen.

„DUX stand an einem Wendepunkt, und schon früh traf mein Vater bestimmte Entscheidungen über den Weg, den wir einschlagen würden“, erklärt Henrik. „Eine davon war, sich noch stärker auf die ursprüngliche Mission von DUX zu konzentrieren: ein unvergleichliches Schlaferlebnis zu ermöglichen. Er erkannte, dass es damals so etwas wie ein ‚Premium‘-Bett nicht gab. Diese Idee haben wir geschaffen, doch es ging nicht darum, Luxus à la ‚Champagner und Kaviar‘ anzubieten. Er verstand das Bett als Grundlage für Wohlbefinden und wusste, dass Menschen den Wert darin erkennen würden, durch besseren Schlaf in ihre Gesundheit zu investieren.“

Kontinuierliche Weiterentwicklung war für die Produkte von DUX schon immer zentral. Nun begann das Unternehmen jedoch, die Wissenschaft des Schlafs intensiver als je zuvor zu erforschen. Weitere Forschung und Entwicklung flossen in die Frage, was der menschliche Körper für einen komfortablen, tiefen Schlaf benötigt und wie das DUX Bett für mehr Gesundheit und Wohlbefinden weiterentwickelt werden konnte.

„Mit jeder Generation haben wir bei der Funktionalität unserer Betten einen großen Sprung gemacht“, sagt Henrik. „Mein Urgroßvater führte die Federkernmatratze in Nordeuropa ein und erfand die Matratzenauflage. Zu Zeiten meines Großvaters entwickelte DUX die Multispring-Feder. Das Team meines Vaters leistete Pionierarbeit bei den Pascal-Federn. Und heute gehen wir mit dem komponentenbasierten Schlafsystem noch einen Schritt weiter, das Kundinnen und Kunden ermöglicht, das Bett an ihre individuellen Schlafbedürfnisse anzupassen.“

Eine Herausforderung blieb jedoch: einen neuen Verbrauchertyp in einer neuen Art von Markt zu erreichen. Wie schon Efraim in den 1920er-Jahren erkannte Claes, dass DUX den Zwischenhandel umgehen und direkt mit den Verbrauchern sprechen musste. Zu diesem Zweck entwickelte er ein neues internationales Einzelhandelskonzept, das ausschließlich DUX-Produkte führte. Doch wie sollte es heißen? Auf der Suche nach Inspiration erinnerte sich Claes an die ausgelassenen Firmenfeiern, die sein Vater in den 1960er-Jahren veranstaltet hatte. Eric hatte die Feiern für seine Mitarbeitenden „DUXIANA“ genannt.

„In den 80er-Jahren hatte kein Hersteller Einzelmarkengeschäfte“, erinnert sich Henrik. „Mein Vater war ein Einzelkämpfer. Alle sagten ihm: ‚Das wird niemals funktionieren.‘ Aber er blieb standhaft. Sein Ziel war es lediglich, DUXIANA-Geschäfte in den nordischen Hauptstädten zu eröffnen. Doch dann kam London. Dann L.A. und fünf, zehn Jahre später waren wir überall auf der Welt vertreten.“

Das erste DUXIANA-Geschäft öffnete 1986 seine Türen. Seitdem wurden mehr als 90 Geschäfte in über 30 Ländern weltweit eröffnet. Die Kontrolle über die eigenen Vertriebskanäle hat DUX dabei geholfen, Verbraucher besser über die gesundheitlichen Vorteile des DUX-Betts zu informieren – und ihnen die Möglichkeit gegeben, diese Vorteile selbst zu erleben. Das Unternehmen erkannte früh, dass das DUXIANA-Konzept es neuen Kunden erleichterte, DUX kennenzulernen, und DUX zugleich ermöglichte, ihre Rückmeldungen zu hören und daraus zu lernen.

Fortsetzung der Tradition von Experimentierfreude und Innovation (2010er-Jahre und darüber hinaus)

2019 übergab Claes das Tagesgeschäft an seine Söhne Henrik, Anders und Oscar. Die vierte Generation hat dem Namen DUX bereits ihren Stempel aufgedrückt und erprobt alles – von neuen Märkten für DUXIANA-Geschäfte über unerwartete Partnerschaften mit Hotels, Sportlern und Starköchen bis hin zu kommenden Produktinnovationen in bislang unerforschten Bereichen. So führen die Brüder die Tradition der vorherigen Generationen fort: Sie bleiben der ursprünglichen Mission von DUX verpflichtet und erproben zugleich mit Begeisterung neue Ideen, die zum jeweiligen Zeitpunkt passen.

„Etwas, das ich von meinem Vater gelernt habe, ist, Menschen Raum zur Entwicklung zu geben“, sagt Henrik. „Man kann nicht immer erfolgreich sein. Eine gute Führungspersönlichkeit kann damit umgehen, wenn etwas schiefläuft, und findet schnell einen anderen Weg. Deshalb schätze ich Menschen, die scheitern – und aus ihren Fehlern lernen. Das hat Innovationen sowohl in unserer Geschäftsstrategie als auch in der Produktentwicklung vorangebracht.“

Henrik weist darauf hin, dass sich manche Fehler immer wiederholen werden. Doch die reiche Familiengeschichte, aus der die Brüder Ljung schöpfen können, hat ihnen viele Erkenntnisse und Inspirationen gegeben, um heute andere Entscheidungen zu treffen. Sie hat ihnen auch geholfen, ihren eigenen Platz in der DUX-Geschichte besser zu verstehen. Wenn ihm eines klar ist, dann dass er seine Rolle als eine Verbindung aus Hüter und Architekt der Zukunft sieht. Er weiß, dass auch er die Marke eines Tages an die fünfte Generation weitergeben wird. Sein wichtigstes Ziel ist es, ihr die bestmögliche Ausgangslage zu schaffen.

„2026 hat uns einen Moment gegeben, um darüber nachzudenken, wie unglaublich das alles ist“, schließt Henrik. „100 Jahre! Man muss sich kneifen! Ich sitze hier mit der Ehre, das zu vertreten, was mein Urgroßvater begonnen hat. Ich weiß, dass er uns sehen kann, und ich hoffe, dass er stolz ist. Doch 100 Jahre sind nicht unser Ziel. Sie sind der Ausgangspunkt für die nächsten 100. Es geht mir nicht darum, uns selbst auf die Schulter zu klopfen. Für mich ist diese Geschichte eine Motivation, weiterzumachen und noch mehr zu erreichen.“

* Ungefähr übersetzt: Gute Haushaltsausstattung